導語：推動數(shù)字化業務戰略的CIO現在必須注重掌握客戶體(tǐ)驗。這意味着要與市場(chǎng)部門(mén)合作(zuò)制(zhì)定一項關鍵計(jì)劃：客戶旅程圖（customer journey map）。
數(shù)字時(shí)代改變了高(gāo)管們的動态。過去不常合作(zuò)的IT和(hé)市場(chǎng)營銷部門(mén)将密切合作(zuò)開(kāi)發面向客戶的新技(jì)術(shù)，這樣意味着雙方必須共同努力，幫助公司和(hé)事業蓬勃發展。
CIO也越來(lái)越多(duō)地與CMO及其他業務線領導者合作(zuò)開(kāi)展一項名為(wèi)“客戶旅程圖”（customer journey map）的關鍵計(jì)劃，該計(jì)劃通(tōng)常由市場(chǎng)營銷部門(mén)或者負責客戶體(tǐ)驗的部門(mén)領導。以下是CIO應該了解的客戶旅程圖，以及如何确保有(yǒu)效地使用它們。
客戶旅程圖是一個(gè)圖表，可(kě)幫助員工對公司吸引、滿足和(hé)增加價值以留住客戶的流程可(kě)視(shì)化。為(wèi)CMO提供咨詢的Gartner分析師(shī)Jane-Anne Mennella表示，該地圖是在一個(gè)協作(zuò)過程中創建的，該流程依賴于定性和(hé)定量數(shù)據來(lái)确定和(hé)理(lǐ)解客戶旅程，包括客戶的目标、需求和(hé)期望。這個(gè)地圖還(hái)幫助高(gāo)管明(míng)确客戶期望與其旅途體(tǐ)驗之間(jiān)的差距。
Mennella說，關鍵業務部門(mén)(包括銷售、市場(chǎng)營銷、IT、運營和(hé)人(rén)力資源)必須幫助了解、影(yǐng)響和(hé)塑造地圖，以确保它能夠360度全方位地了解客戶的需求。“客戶體(tǐ)驗是一項跨職能的任務，”她說，“這是一個(gè)組織計(jì)劃，因此每個(gè)人(rén)都可(kě)以在支持客戶體(tǐ)驗方面發揮作(zuò)用。”
但(dàn)不要搞錯：IT在制(zhì)定和(hé)支持地圖方面發揮着關鍵作(zuò)用,因此,CIO 應該從一開(kāi)始就參與進來(lái)。
“沒有(yǒu)IT組織，就無法做(zuò)到這一點，”Mennella說，“技(jì)術(shù)是提供這些(xiē)客戶體(tǐ)驗的關鍵部分，并有(yǒu)助于為(wèi)更大(dà)的增長鋪平道(dào)路。”
每個(gè)企業和(hé)行(xíng)業的獨特性質，意味着客戶旅程圖的實際可(kě)視(shì)化對于大(dà)多(duō)數(shù)公司來(lái)說會(huì)有(yǒu)所不同。但(dàn)可(kě)視(shì)化組件并沒有(yǒu)确保正确構思和(hé)完成步驟那(nà)些(xiē)重要。
Mennella說，繪制(zhì)客戶旅程圖的過程從組建一個(gè)跨職能團隊開(kāi)始。這個(gè)團隊應該阻止任何相互競争的目标，這對于确保業務線不向不同方向移動至關重要。理(lǐ)想情況下，CEO将管理(lǐ)這個(gè)團隊，但(dàn)Mennella說，CMO或CIO也可(kě)以領導它。不管怎樣，這位領導人(rén)必須“有(yǒu)權打通(tōng)一切關系”。
接下來(lái)，團隊開(kāi)始構建一個(gè)“角色”，或者一個(gè)理(lǐ)想客戶的形象。利用圍繞客戶的數(shù)字化體(tǐ)驗的外部視(shì)角，團隊應該能夠構建針對每個(gè)角色的接觸點、興趣和(hé)感覺的地圖。
将數(shù)據輸入旅程中的每一步至關重要，Mennella說，開(kāi)展研究也是必不可(kě)少(shǎo)的，因此需要“傾聽(tīng)”社交媒體(tǐ)，了解人(rén)們對自身品牌的看法，并圍繞所收集的內(nèi)容量身定制(zhì)服務。了解公司的數(shù)字渠道(dào)以及論壇和(hé)在線社區(qū)等間(jiān)接來(lái)源。運營，當然還(hái)有(yǒu)交易數(shù)據也很(hěn)關鍵。“我們越來(lái)越關注客戶洞察和(hé)用戶研究，”Mennella說，CIO在提供客戶分析，幫助企業保持直通(tōng)客戶的道(dào)路這裏至關重要。
在沒有(yǒu)這些(xiē)數(shù)據的情況下，假設的旅行(xíng)地圖是可(kě)以接受的。在這裏，組織概述了他們認為(wèi)客戶會(huì)采取的步驟，想法，感受和(hé)行(xíng)動，例如，使用新的移動訂購應用程序。
但(dàn)是地圖越具有(yǒu)假設性或向內(nèi)性，對驗證的需求就越大(dà)。驗證結果是否與拟議的旅程圖相符？如果是，就可(kě)以行(xíng)進了。如果沒有(yǒu)，則進行(xíng)必要的調整。如果CMO需要其他技(jì)術(shù)工具來(lái)完成此旅程圖，他/她可(kě)以借助CIO來(lái)構建或購買。
然後，旅程圖遵循客戶獲取、滿意度、忠誠度和(hé)宣傳的連續性，在這過程中，客戶保證并推銷他們喜愛(ài)的産品。這将有(yǒu)助于組織吸引更多(duō)的客戶和(hé)更多(duō)的潛在客戶，從而實現增長的飛輪。
Mennella說，越來(lái)越多(duō)的IT領導者希望了解更多(duō)有(yǒu)關如何通(tōng)過客戶旅程圖工作(zuò)的信息，這表明(míng)IT和(hé)市場(chǎng)營銷之間(jiān)的合作(zuò)越來(lái)越緊密。
Adobe很(hěn)重視(shì)繪制(zhì)客戶旅程圖，在過去幾年中，Adobe一直在從授權軟件轉向 SaaS(軟件即服務)銷售模式。
Adobe信息和(hé)數(shù)據服務副總裁Mark Picone表示，為(wèi)了更好地了解客戶行(xíng)為(wèi)，Adobe跟蹤産品下載、顯示廣告效果、Adobe.com的點擊率以及消費者在嘗試、購買、使用和(hé)更新軟件時(shí)在線發起的各種其他信号。
他補充說，按地理(lǐ)位置跟蹤收入和(hé)産品消費（包括取消）也是Adobe的一項關鍵任務，Adobe使用這些(xiē)信息來(lái)确定是否在某些(xiē)地區(qū)增加促銷和(hé)福利。
這種調研客戶行(xíng)為(wèi)的“外部-內(nèi)部”方法可(kě)以更輕松地為(wèi)消費者個(gè)性化電(diàn)子郵件活動。“我們研究了所有(yǒu)這些(xiē)事件和(hé)點擊級測試，了解消費者使用産品的方式。”另外，Adobe還(hái)創建了關鍵性能指标來(lái)監控進度。
Picone說，有(yǒu)關人(rén)們如何使用Adobe軟件的信息也很(hěn)重要，因為(wèi)它告訴産品團隊如何在個(gè)人(rén)層面為(wèi)客戶優化軟件。
構建統一的數(shù)據體(tǐ)系結構，使這些(xiē)功能能夠“标準化”或一緻地定義，并标記每種數(shù)據類型。存在挑戰嗎？相同的數(shù)據類型通(tōng)常被财務，銷售，營銷和(hé)其他業務線稱為(wèi)不同內(nèi)容——這是大(dà)多(duō)數(shù)企業在尋求簡化數(shù)據治理(lǐ)時(shí)面臨的共同挑戰。
全球食品經銷商Sysco已經模拟了其整個(gè)客戶旅程，包括“他們用來(lái)與我們進行(xíng)互動的各種系統和(hé)流程”，CTO Wayne Shurts說。Shurts利用這張地圖開(kāi)發了MySysco 訂單app，允許客戶通(tōng)過智能手機記錄訂單的移動應用程序，以及MySysco交付app，允許客戶通(tōng)過地圖跟蹤他們的交付和(hé)卡車(chē)物流。
Shurts說：“我們在卡車(chē)本身和(hé)整個(gè)供應鏈的IOT設備上(shàng)也有(yǒu)許多(duō)技(jì)術(shù)，結合我們的客戶數(shù)據，可(kě)以對客戶趨勢、動向和(hé)供應鏈進行(xíng)豐富的分析。”
Kronos的CIO約翰·麥格雷戈曾經用傳統的方式管理(lǐ)它。但(dàn)是，三年前，當勞動力管理(lǐ)軟件制(zhì)造商從授權軟件轉向SaaS模式時(shí)，他不得(de)不重新思考他提供技(jì)術(shù)的方式。這就需要運行(xíng)IT即服務（xaas）以與公司建立的新客戶旅程圖保持一緻，以便在日益随需應變的世界中更好地為(wèi)客戶服務。
為(wèi)了與公司的客戶至上(shàng)願景保持一緻，McGregor求助于Salesforce，以促進銷售線索，管理(lǐ)客戶關系、報價、計(jì)費和(hé)其他功能，例如客戶自助服務。“在SaaS中，它始終具有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的觸感，”McGregor解釋道(dào)。“我們知道(dào)客戶的需求是什麽。我們盡量不放過每個(gè)客戶。”
如今，超過90%的新客戶選擇Kronos的SaaS解決方案而不是其授權軟件。他說，在Salesforce上(shàng)擁有(yǒu)的所有(yǒu)客戶數(shù)據可(kě)以幫助Kronos更好地調整其客戶旅程。
構建客戶旅程圖是一回事；利用它來(lái)增強客戶體(tǐ)驗是另一回事。在接受調查的244位營銷領導者中，77%的人(rén)表示他們有(yǒu)一個(gè)旅行(xíng)路線圖，這其中30%很(hěn)難有(yǒu)效地利用它們來(lái)支持他們的客戶體(tǐ)驗工作(zuò)，Mennella說。以下是CIO及其同事應避免的一些(xiē)常見陷阱：
一、你(nǐ)得(de)知道(dào)從哪裏開(kāi)始。旅程圖經常會(huì)因為(wèi)組織不知道(dào)從哪裏開(kāi)始而失敗，這通(tōng)常是因為(wèi)他們并不清楚目标客戶。Mennella說，企業有(yǒu)時(shí)過于依賴第三方數(shù)據，這使得(de)他們和(hé)客戶之間(jiān)的距離變得(de)遙遠。而分析和(hé)使用指标可(kě)以幫助你(nǐ)磨練你(nǐ)的角色和(hé)目标。
二、注意産品管理(lǐ)的陷阱。Mennella說，有(yǒu)時(shí)企業過于關注自己的目标，而不是客戶的需求。從外部着手，而不是簡單地構建一個(gè)你(nǐ)認為(wèi)人(rén)們想要的産品，并試圖将其出售給他們。
三、辨别有(yǒu)些(xiē)客戶更有(yǒu)價值。有(yǒu)時(shí)組織會(huì)把注意力集中在容易上(shàng)鈎的小(xiǎo)角色上(shàng)。去尋找那(nà)些(xiē)會(huì)成為(wèi)忠實擁護者的大(dà)鲸魚吧(ba)，他們會(huì)把其他客戶帶到船(chuán)上(shàng)，讓飛輪保持旋轉。
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